Online Academy
Be free or die trying

Урок 2. Продуктовая линейка и продуктовый подход
Академия онлайна BASE
Что такое продуктовый подход, и почему мы его используем?

Продуктовый подход — это короткий цикл, в рамках которого весь фокус специалиста, предпринимателя или product-менеджера направлен на продукт. При реализации этого цикла важно действовать быстро и использоваться в качестве вводных метрики и обратную связь клиентов.

Это позволяет нам делать быстрые запуски и быстро стартовать в системных продажах еще до выстраивания маркетинговой стратегии и глобального привлечения аудитории.

Благодаря этому подходу вы можете делать продажи с первых дней нашего обучения продвижению, а не только после того, как упаковали аккаунт

Интервью являются важной частью продуктового подхода, так как именно через них мы узнаем запросы и потребности нашей аудитории, закрываем возражения и ПРОДАЕМ.

Весь наш акцент сейчас будет на продукте и поиске сегмента аудитории, которой наш продукт будет наиболее актуален. Это поможет нам и с продажами в моменте и с выстраиванием маркетинговой стратегии, так как мы будем четко понимать, какую аудиторию нам нужно привлекать для роста продаж, и как нам улучшить свой продукт

При данном подходе мы изучаем потребности, эмоции и цели человека
Как связаны психологические потребности, цели и эмоции?

Какие есть потребности?

- Базовые физиологические потребности
- Потребности в бещопасности
- Социальные потребности
- Потребности в уважении
- Потребности в самореализации и росте
- Автономия
- Компетентность
- Согласованность и когнитивный баланс

Цели, которые человек формирует в течение своей жизни, в конечном счете, служат удовлетворению определенных базовых потребностей


У человека есть глубинные, не осознаваемые психологические потребности
В текущем контексте, учитывая прошлый опыт и доступные ресурсы, чтобы удовлетворить потребности, мозг формирует цели:
- привязанность: быть хорошим мужем/женой
- статус: лучше всех выполнить работу
- контроль: убедиться, что заказ придет вовремя

в контексте того, как выполняются эти цели, человек испытает эмоции (именно поэтому для доступа к бессознательным потребностям мы работаем именно с эмоциями)

90% решений мы принимаем на бессознательном уровне, и только потом мозг ищет рациональное объяснения нашим поступкам, так как доступа к бессознательному у нас нет. Эмоции находятся ближе всего, поэтому люди и покупают не продукт, а эмоции, которые он им дает
Налаживаем эмоциональный контакт

Система защиты респондента, которая срабатывает автоматически, состоит из следующих вопросов:

- Явная ли ты для меня угроза?
- Кто ты по социальной иерархии: выше уровнем или ниже?
- Мы с тобой похожи или нет? Готов ли я тебя принять?

Вопросы возникают мгновенно, и психика их ищет до тех пор, пока не найдет ответа. Если психика не может найти ответа, человек удаляется от разговора с вами или уходит в закрытую позу

Существует две стадии налаживания эмоционального контакта
Базовая (1-5 минут), человек сидит в закрытой позе, не доверяет вам, может отвечать на вопросы весьма неохотно

Эмоциональный контакт - человек активно делится своими мыслями, улыбается, рассказывает про свои эмоции


1. Продемонстрируйте эмоции, чтобы задать формат ("мне очень приятно, что вы нашли время пообщаться, я очень рад с вами познакомиться, для меня это важно -узнать свой аудиторию лучше"). Демонстрация эмоций считывается нами как демонстрация уязвимости. А если человек позволяет себе быть уязвимым при нас, у нас возрастает к нему доверие

2. Улыбаемся
При улыбке включаются зеркальные нейроны - человек тоже начинает улыбаться, вырабатывается гормон окситоцин (гормон привязанности, доверия. Он также вырабатывается, например, при влюбленности)

3. Обязательно демонстрируем открытые руки и больше жестикулируем (не держите руки под столом, за спиной и тд - это считывается как агрессия)

4. Занимаем уверенную позицию - не ссутультесь, не прячьтесь, не бегайте глазами - держите зрительный контакт)

5. Преодолеваем неуверенность (уверенная позиция тела дает сигналы нашему мозгу). Спокойно дышим, снижаем важность. Неудачный опыт - тоже опыт :)

6. Делаем ИСКРЕННИЙ комплимент (какой у вас приятный голос/какая вы приятная/какая у вас красивая улыбка)

7. Можно сделать небольшую ошибку или рассказать про какую-то в прошлом, чтобы человек понял, что он тоже может ошибаться, говорить спокойно и не выбрать слова

8. Активно слушаем (киваем, соглашаемся)

9. Ищите что-то общее с человеком
(важно, чтобы люди видели в нас себя, укажите на то, в чем вы похожи - сталкивались с подобными проблемами/ощущали то же самое)

10. Возвращайте вопросы (я правильно понял, что......)
Возвращаемость клиентов

Возвращаемость клиентов очень важна, так как на привлечение каждого клиента мы тратим ресурс, деньги на трафик, свое время или время своей команды. Поэтому важно, чтобы клиент окупал эти затраты в несколько раз и растил нашу клиентскую базу. Ведь если каждый месяц мы привлекаем 10 новых клиентов, то при высокой возвращаемости старых, мы будем быстро расти. А если клиенты приходят и уходят, то мы каждый раз зависаем на одном количестве клиентов и не масштабируемся

Скрипт интервью
Для примера возьмём тему похудения
  • КОНТЕКСТ
    здесь узнаем контекст + психологические особенности, прошлый опыт и триггер, который послужил принятию решения
    Где вы живете? Чем увлекаетесь? Кем работаете? (Понимаем контекст и позволяем человеку раскрыться на простых вопросах)
    Как вы приняли решение похудеть? (триггер)
    У вас всегда был лишний вес? Как вы с этим справлялись? Если нет, то что произошло, какие события? (опыт)
  • ХОЧУ
    узнаем понятный и четкий результат
    Что вы хотели бы получить ? ("Похудеть")
  • ЧТОБЫ
    узнаем, какие более глубинные потребности стоят за этим желанием?
    Задаем вопросы "а для чего вам худеть...", " а для чего вам лучше выглядеть" и тд, пока не дойдем до базовой потребности человека и эмоций
  • РЕШЕНИЕ
    какое решение человек нашел для этой проблемы, и какие проблемы возникли с этим решением
    Как вы уже пытались похудеть? Каких результатов удалось достичь? Что не получилось? Почему не получилось? Что не понравилось? Что хотелось исправить в решении ?
  • ЗДЕСЬ НАЧИНАЕТСЯ ТАК НАЗЫВАЕМОЕ "ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ"
    Это не интервью, с которым у вас будут проблемы, а интервью, в котором мы находим проблемы и их решения :)
  • Вопрос 1
    Расскажите, как вы решаете данную проблему (подробно)? Сколько это стоит? Довольны ли вы результатом? Если нет, то почему?
  • Вопрос 2
    У вас был опыт, когда вы действительно похудели? Что произошло потом? Как часто это происходило?
  • Вопрос 3
    в ответ на этот вопрос мы должны записать список проблем, с которыми сталкивается человек, и по каждой проблеме пройтись отдельно вопросами 4-10). То есть вопросы 4-10 будут не про похудение, а, например, про проблему срывов)
    Какие сложности вы обычно испытываете при решении этой проблемы?
  • Вопрос 4
    мы задаем этот вопрос, потому что историю запомнить легче, чем факт, и мы таким образом лучше запоминаем, что говорит респондент
    Пожалуйста, расскажите мне о вашей типичной встрече с этой проблемой?
  • Вопрос 5
    мы задаем этот вопрос, чтобы убедиться, что проблема актуальна и частотна
    Как часто это происходит? Когда в последний раз вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?
  • Вопрос 6
    узнаем контекст
    В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с этой проблемой?
  • Вопрос 7
    мы продолжаем задавать этот вопрос, пока не получим эмоционально реакцию или два раза один и тот же ответ. Это и будет истинным беспокойством человека
    Что больше всего беспокоит вас в этой проблеме?
  • Вопрос 8
    Какие эмоции вы испытываете, когда сталкиваетесь с этой проблемой?
  • Вопрос 9
    нам нужен отчет об оценке от респондента, чтобы позже мы могли расставить приоритеты боли/проблемы
    Оцените интенсивность эмоции по шкале от 1-10, где 10 - максимально возможная эмоция)
  • Вопрос 10
    Здесь уже говорим про иногда проблема порождает эмоции, но эти эмоции ни к чему не приводят. Если человек ничего не делал, чтобы справиться с этой проблемой, возможно, это не очень сильная проблема
    Вы пытались решить эту проблему?
  • ЗДЕСЬ НАЧИНАЕТСЯ РЕШЕНЧЕСКОЕ ИНТЕРВЬЮ - ГДЕ МЫ ПРЕДЛАГАЕМ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
  • Вслух проговариваем потребности клиента
    Итак, вы хотите похудеть, чтобы чувствовать себя уверенной, избавившись от срывов и тревоги из-за еды. Правильно?
  • Описываем наш продукт
    Желательно использовать декомпозицию. Здесь акценты будут расставляться, в зависимости от конкретных ответов клиента (чего он хочет, чего ждет)
    Представьте, что мы предложили вам персональное ведение, в котором я, как личный тренер, составлю программу индивидуально под вас и вашу цель, благодаря чему у вас больше не будет срывов, ведь мы не будем ничего запрещать. Более того, уйдет тревога из-за еды, так как, несмотря на отсутсвие запретов, вы будете видеть результат - уже на первой неделе уйдет лишняя вода, еще через неделю у вас будет в разы больше энергии, сил, организм начнет привыкать к правильно распределенной нагрузке. Вы начнете худеть и нравиться себе в зеркале, а я буду с вами все время на связи, чтобы контролировать этот процесс, поддерживать вас и отслеживать ваше состояние, настроение и режим.
    Мы постепенно, мягко решим вашу проблему и гарантированно приведем вас к результату. Благодаря нашему подходу через психологию, вы будете с каждым днем чувствовать себя увереннее

  • После этого задаем вопросы
    Решает ли продукт вашу потребность? Почему да/нет?
    Какие сильные стороны?
    Какие слабые стороны?
    Сравните с конкурентами или с теми решениями, которые вы раньше использовали для достижения цели?
  • Цена и ценность
    Соответствует ли цена ценности?
  • Цена и бюджет
    важно разделять эи два вопроса, так как соответствие ценности не всегда означает соответствие бюджету и наоборот
    Соответствует ли цена вашему бюджету?
  • Если да (соответствует бюджету)
    это отличный пункт, который позволяет продать, но не чувствовать себя неловко, ведь мы анализируем продукт и его ценность!
    Готовы купить прямо сейчас?
  • Если да (готовы купить)
    Продаем :)
  • Если нет (не готовы купить)
    здесь человек называет истинные возражения - мы либо закрываем их на интервью, либо записываем для закрытия на следующих интервью или через контент
    Почему не готовы?
  • Если нет (не соответствует бюджету)
    Какой бюджет вы готовы были бы выделать в месяц?
    Смотрите, для достижения вашего результата необходимо три месяца работы, но мы можем предложить рассрочку платежа на полгода(10 месяцев, зависит от бюджета), тогда вы получите результат по комфортной для вас стоимости
Зачем нужна продуктовая линейка и воронка продаж?

Давайте представим себе ситуацию, что к вам пришел совершенно холодный клиент. Пришел к вам в Директ и спрашивает цену на вашу услугу. Скорее всего, такой клиент отвалится сразу же, как только вы ему эту сумму назовете, причем не важно - это 1 доллар или сотни тысяч - на данный момент ваша ценность для него равна нулю.

Поэтому для того, чтобы после вашего ответа клиенту не были слышны сверчки молчания, важно, чтобы при первом взаимодействии непосредственно с вами клиент был уже теплый. Он уже успел познакомиться с вами, вашими услугами, узнать вас получше и принять решение к взаимодействию осознанно. Для этого и нужны воронки продаж и продуктовые линейки

Продуктовая линейка так же помогает подобрать продукт на любой кошелек. Так образом, ваша целевая аудитория расширяется

Плюс продуктовая линейка важна, чтобы привлекать аудиторию в ваш блог для дальнейшего прогрева - за подписку можно предложить что-то полезное, а за счет трипвайера снизить стоимость подписчика

Но, согласитесь, хорошо, если этот путь полностью автоматизирован, и вам не приходится с каждым клиентом работать сначала бесплатно, потом дешево, и только потом за те деньги, на которые вы рассчитывали?

Поэтому давайте разберемся, из чего состоит воронка продаж и как ее автоматизировать.
как строится воронка продаж
1
Лид-магнит
Это бесплатный материал, в обмен на который мы получаем либо контакты клиента на сайте, либо подписку в инстаграме для дальнейшего прогрева
2
Трипвайер
Это недорогой продукт, который клиент покупает для знакомства с нами. За счет трипвайера мы отбиваем трафик и продаем основной, более дорогой продукт
3
Основной продукт
Тот продукт, за который мы получаем основную прибыль
4
Максимизатор прибыли
Продукт, за счет которого мы увеличиваем свою прибыль (например, это может быть дом продукт, который закрывает еще одну проблему клиента или покупка более длительного сотрудничества/большего пакета услуг)ё
Максимизатор продается уже на максимально теплого клиента
Домашнее задание

Вашей задачей будет в своих социальных сетях попросить аудиторию пройти интервью с вами. Вам нужно будет провести 15 интервью за ближайшие 4 недели!

А также заполнить задание-анкету ниже для продуктовой линейки
Продукт
Давайте продумаем ваш продукт, согласно изученному материалу
Постарайтесь как можно подробнее ответить на вопросы, касающиеся вашего основного продукта, а также Лид-магнита и максимизатора прибыли
Made on
Tilda